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本文约字，认真读完约需要11分钟。内容虽多，但该分析观点新颖，逻辑缜密、干货满满，非常值得烟草行业同仁研读。该文作者袁纯奎先生期待您能在文章下方发表评论，并就相关话题和您交流沟通。

今年贵烟和红河品牌分别推出了新品贵烟（行者）和红河（A7），两款产品的创新点在于对市场进行细分，开始尝试引入“消费场景”打造产品特色，并将行业当前热衷的创新点从特色品类卷烟细分向特定消费群体细分延伸，跳出了当前多数品牌创新集中在供给端的思路，避开了部分新品目标消费群体过于泛化导致产品培育预期和市场需求错位的误区。

笔者认为，这两款新品的创新方向是解决当前行业室内卷烟消费环境大幅萎缩问题和重构全新室外消费场景道路上的有益探索。在未来发展中，营造全新、多样的“消费场景”应成为各品牌新品研发和培育的重要方向，突出产品的非功能性属性，用主动参与性高、情景代入性强的营销推广方式来扩大品牌影响力。

年5月贵州中烟上市了新品贵烟（行者），同年7月，云南中烟推出了红河（A7）。贵烟（行者）是贵烟在当前行业细支烟“爆款”贵烟（跨越）基础上推出的更高价位爆珠烟产品，而红河（A7）则是红河品牌自年以来推出的第一款新品，可见两大品牌对所推出新品均寄予厚望。截止年10月，贵烟（行者）上市6个月共计实现箱的销量，红河（A7）上市4个月共销售箱，从上市时间和销量规模来看，两款新品仍处于产品培育的初期。两款不同企业推出的新品在定价、产品吸味上看似并没有多大关系，但两款新品在产品风格、包装设计和目标消费群体方面上有着非常高的相似度，其背后的创新思路更是有很大的一致性。

1定位“消费场景”聚焦行业细分市场

场景是指在一个特定的时间、空间内发生的行为，或者说因为某种关系构成的一个画面，场景一词最早是出现在电影或者电视剧的制作过程中。通过消费者的视听与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感觉整个场景氛围的心理需求，从而建立起产品与消费者心理的强链接，最终实现产品的销售。从快消品领域来看，可口可乐和百事可乐作为碳酸饮料领域最成功的两大品牌，其在产品营销过程中均通过体育赛事、节日聚会以及畅爽享受产品快感等场景来削弱产品本身作为解渴饮料的基本定位，强化其非功能性特征，不断丰富和强化品牌的场景消费。贵烟（行者）和红河（A7）两款产品在产品名称和产品包装上打破了传统行业以品牌文化或产品特色为卖点的常规作法，开始利用场景定义来锁定目标消费群体的尝试。从产品名称和包装上来看，贵烟（行者）用一个简化的人物拥抱自然的画面凸显都市消费者对大自然的向往以及对征服高山（目标）的渴望，产品名称和包装设计有非常强的关联性；红河（A7）则是通过一个“胜利者”站在越野车车顶的简约画面突显产品阳刚、狂野和富有激情的一面，很容易让消费者有征服自然、越野千里的情感联想。两款产品利用名称和包装均将产品定位为户外越野、自驾、徒步旅行和探索未知等场景中的消费产品，非常自然的将产品消费群众锁定在热爱户外活动及探索大自然的特定消费人群。

2简洁新颖的设计增强了产品力

近年来，在行业销售形势严峻，工业企业结构提升困难的情况下，新品成众多企业破解发展困境的重要途径。自年以来，行业共推出的新品（包括复活品牌、升级改款产品）数量早已超过个，如此之多的新品快速涌入市场使市场和消费者早已目不暇接，众多产品以纯色、传统的喜庆色调已很难激起消费者的兴趣和







































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