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各位看官，在阅读本文前，是否有以下困扰： 消费者千人一面，甚至千面以人；如何才能如情人般知悉其心事？ 营销研究的是规律，是现象背后的真实； 营销洞察的是数据背后的逻辑和机会； 如何在茫茫数据之中，在和消费者的短暂接触中，甚至只是“神交”之中，洞察到商业的机会？ 本文涉及洞察的四种具体的可能性，所以信息量较大，但还请各位看官一气呵成，掌握要领！ 各位看官，叶茂中这厮和您聊聊如何通过4种“洞察”的途径，洞察到真正的消费者冲突！ 第七章：洞察的4种途径 洞察不仅针对消费者， 针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手！ 单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。比如：薇姿化妆品进入中国市场，最早是进入药店销售，销售的就很好——它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。所以要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。 在《商业的本质》中，杰克，韦尔奇曾经描述：洞察力最基本的一点就是良好的判断力，同时具备商业头脑，文化敏感度和古老的智慧. 商业头脑，指的就是对趋势的洞察； 文化敏感，指的是对人群内心的洞察； 古老的智慧，不仅是对历史的借鉴，更多的也是对传统的洞察，对经验的洞察。 各位看官都明白，洞察决非观察： 观察的目的是为了认知， 洞察的目的是为了看清本质。 虽然，我们的目标是“收买”人心，是以人为核心的目标的洞察，但为了看清本质，和人相关的，我们也都必须历历在目；和营销相关的我们也都必须实时掌握，那样才能快人半步，洞察机会，掌握先机。 虽然我们已经步入互联网时代，但是和营销相关的，在叶茂中这厮看来，4P还是最为重要的营销要素：产品、价格、渠道、促销。 互联网倡导的产品主义，匠心精神，指的就是4P中的产品； 互联网的各种声势浩大的粉丝节，光棍节，6.18，都是促销的另一种手段； 互联网从最初的倒贴，免费，到今天的理性回归，消费升级，其实都是利用价格的杠杆在撬动市场； 互联网追求去中间化，并不代表消灭了渠道，反而我们要思考的是，我们究竟是将互联网作为我们的新渠道，还是我们的渠道必须互联网化？毕竟马云都说了，未来是属于那些能善于利用互联网的人。 各位看官，互联网的时代，我们洞察的仍旧是人的本身，和营销机会的所在；那我们洞察的就不仅局限于消费者，更应该是产品、价格、渠道、促销等方面。在市场营销的道路上，叶茂中这厮更鼓励各位做一个“机会主义”者，毕竟发现机会比学习市场营销更重要；机会比一切都更宝贵。 叶茂中这厮常说：“市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，结合一切可以结合的手段，团结一切可以团结的力量。 在海澜之家的战役中，就是凭借对渠道的牢牢把握，提前占领了阵地，并顺利占领了消费者的认知，才使得这场战役即便在今天国际品牌下沉的局面下，海澜之家，依旧保持良好增长的原因： 回顾本土品牌的发展脉络，渠道为王的策略为很多本土品牌赢得了充分的时间和空间。在国际品牌不能完成有效的渠道下沉，而中国消费者对品牌消费有着巨大需求时，本土品牌抓住这一机会点，凭借渠道的非对称优势及巨大的人口数量红利，实现快速的增长，屡创销售额的奇迹。 不过，该来的总会来，电商的发展、更多国际品牌的进入、本土品牌竞争的加剧、巨头的下沉和本土开发，带来了巨大的竞争压力，这在服装行业中体现地尤为突出。近几年，压力越来越大。国际品牌虎视眈眈，电商品牌侧翼袭击，本土品牌在夹缝中一寸寸地失掉领地。竞争压力之下，通过各种形式试图对国际品牌如ZARA、优衣库等进行学习和模仿，从快时尚到基本款都进行了尝试，但取得的效果却是有限的。 然而，就在整个本土服装行业闷气沉沉时，海澜之家却持续逆势增长，连续几年取得销售额和利润大增的成绩。年海澜之家披露的年报显示，-年海澜之家的净利润分别为：8.5亿元、13.5亿元、23.7亿元，增长率分别为58%和76%。 从海澜之家十几年品牌坚持和消费者行为变化两条线来看，率先洞察到中产阶级消费冲突，并提早展开战略性品牌布局和传播，成为海澜之家今日能够区隔于国际品牌的基石之一。 研究今日国际强势服装品牌优衣库，企业家们不难发现，基本款、自选、日本面料等因素构成了中产消费者对优衣库质量口碑传播的主要元素。在放弃对ZARA快时尚模式的崇拜和追求，开始逐渐掉头向优衣库转型的很多服装品牌发现，海澜之家在十几年前就踏在了这个节点之上，正在和国际品牌一起，享受这次中产阶级意识觉醒带来的消费行为红利。 早在数十年钱，海澜之家就走了一条在今天叫做“小而美”的道路。洞察男性消费者的本质消费行为和消费冲突，以迎合消费者的需求获得品牌长期的发展。在休闲品牌拼时尚、自我，男装品牌拼技术、品味时，海澜之家却走了一条完全不同的路，抓住男性消费者的生活方式：男人的衣柜。 放弃了女性服装高频次的购买率的诱惑，专注做好男人的衣柜，真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。 可见机会主义绝非表面所能看见，机会需要埋伏在洞察的入口处，等待东风刮起，自然直上青云，我们就从四个层面，为各位看官解析如何洞察机会： 产品的洞察世上卖得好的东西不一定是最好的东西,而是能沟通产生价值的产品1产品的三重属性 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分 实体产品是核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等 周边产品是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 我们在定义产品的核心价值究竟是什么时，首要就是从这三重属性开始探寻： 核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；这个你必须是让别人能够感受到，并且你是要足够强大的。你不能忽悠一个卖点，别人根本不信。 实体产品，就是你所看到，拿到，用到，感受到的这个产品； 周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。 当这三重属性合到一起的时候，完美的结合到一起的时候，它才是一个完整的产品概念。 从产品的三重属性，我们就能更清晰的明白“鲜花为什么总是插在牛粪上”的真理了：因为牛粪会服务会沟通。 所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西。消费者购买决策依赖的就是传播和沟通，如果商家不说，或者不会说，美女怎么知道你比牛粪好？比如国内家电第一品牌海尔，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。维持服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率，缺陷率太高了肯定不行，但缺陷率太低了也不行，因为服务队伍没事做，产品一定程度上的缺陷是海尔服务体系良性运转的前提。早些年，海尔的维修人员到您府上执行的三不原则：不抽烟，不喝水，不弄脏您家的地板（自带鞋套），对比那些打了电话几天都不露面的售后服务，一定让各位看官惊为天人的感动：还有那么好的企业啊，免费来帮我修空调，还那么礼貌。因此下定决心，家里以后不管添置什么电器，都认准了海尔这个牌子。而这一切的认知，都是建立在海尔“产品缺陷率”的设计上，和其产品本身属性毫无关系。所以我们说，贩卖产品的大忌就是爱上自己的产品，只看到自己的产品如何如何比竞争对手强，事情的真相往往是：消费者不辨优劣，他们自有他们的认知。 2产品缺陷率的设计 产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。 消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。 在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。 所以，叶茂中策划机构在为真功夫设计产品的时候，我们洞察到： 对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品，比如街边的拉面店。 因此，在详实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的扁平化双层设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。 而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。 3在产品同质化时代，无意义的差异也是创新的一种 人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。 早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧： 从功能分有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的…… 从种类分有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜…… 你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但我们在策划“珀莱雅”时，硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。 通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，珀莱雅真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。清新晨水、滋养晚水——让肌肤一天年轻2次 如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。 任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。 牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的…… LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。 一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。 在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中机构建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。 可见产品的差异化永远是打造品牌的一个最重要的基础。因为首先是你不管做不做品牌，你关键是要有销量，你都没有销量了，你品牌怎么做，你哪儿来的钱做，你怎么能坚持，品牌是靠时间积累的，产品的差异化很重要。 价格的洞察消费者其实并不知道什么东西该值多少钱一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。 他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格； 对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变； 消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格； 这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异…… 但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊； 其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！ 绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。 优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心??消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！ 制造幻觉，价高者得奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及东西可以操纵绝大多数的消费者。 而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品，用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。 价高者得——尤其在互联网到处补贴，到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来，因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。 比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显好找：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒，就这么简单直接。 酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台，唔，这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。 贵，也是叶茂中为黄鹤楼的企划时的洞察所在： 就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理欲望，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验；另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。 抽什么样的烟喝什么样的酒，在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的，茅台五粮液一天天的在涨价，越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些，越来越近乎大众化产品了，彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟，且有着“邓小平最爱”的极强背书，也只卖80元。 显然，市场上主流的高档香烟已经无法满足高端及超高端人士的社会性价值需求了，至少消费者拿着中华云烟已经无法实现“彰显”社会地位的目的了。 年，武烟集团推出，在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹，并以年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事为蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩，元一条的黄鹤楼作为奢侈消费品，恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求，一进入市场就卖到断货，可见贵才有贵的市场。 同样的道理，所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？各位看官就能明白了吧 消费者其实是愿意为更好的品质，支付更高的价格的。关键就看她觉得值不值，这就必须在产品的三重属性中，深入挖掘了。 中杯心理——比较优势下的“物超所值” 中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。 洋河次高端定位的崛起 在一片红海中年洋河年销售总额为0.亿元，而到了年第四季度，洋河的次高端定价的优势逐渐显现，依靠蓝色经典的出色表现，洋河突破60亿大关，短短的6年时间，其销售额净增为基数的将近60倍，惊人销售额不但被称为是白酒行业的奇迹，而且，利润率和市值一度接近或者超过茅台。 白酒作为一种非功能性产品，它和其他功能性快速消费品的价格功能有着明显不同的作用。价格因素在“4P”当中起着重要的因素。一直以来高端白酒市场被茅台五粮液占据着，中低端市场各路诸侯瓜分着各区域市场，当然期间也有品牌走次高端路线的，但是像洋河蓝色经典一坚持就是十几年不动摇的却寥寥无几。洋河正是凭借着蓝色经典系列的次高端产品价位为突破口，规避了高端和低端的恶性竞争，同时在比较优势下，消费大众逐渐认可了洋河蓝色经典的“中杯”定位，越来越多的消费者趋向于选择“中杯”的心理也慢慢驱动着洋河蓝色经典的热销。 真便宜还是贪便宜？便宜是硬道理？靠补贴，靠免费聚拢起规模化的消费者，直到他们被圈养成习惯为止。滴滴如此，饿了吗也是如此，但滴滴的补贴计划到了目前，看来还要继续烧下去；饿了吗为了和百度外卖大战，有开始了新一轮的1元吃。看了“便宜”是会上瘾的，要戒掉，还真难。 其实，诸位看官，我们要洞察的是消费者真的是图便宜吗？ 对于中国消费者来说，便宜没好货，是个深入人心的认知，哈根达斯不会买到10元，LV不会买成COACH的价格；你降级了，不是尾货就是A货，总有点原因，你才会便宜吧，否则就是企业快倒闭了…… 其实，精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣，觉得在价格的制定过程中，起码有了参与感，有了那么点点的主权，自己起码是个SmartShopper，而不是任人宰割的LOSER。 所以，互联网平台打出了“去中间化”“去经销商”的诉求，告诉消费者，品牌没变，质量没变，只是中间环节少了，只是奸商没有了，把利润还给企业和消费者了，此招一出，大快天下。 |
